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新闻化软文操作要点

时间:2018-06-14 07:16:34 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 190次

新闻化软文操作要点

  1、标题要醒目,切中主题

  可以由自己排版的新闻,为了吸引目标受众的关注,标题的字体一定要做大,醒目突出(但不能影响整个专版的和谐),标题的文字要精炼,争取出现核心的要 素(如:医院名称、设备名称、疾病名称),也可以戏剧性的标题吸引读者关注(如:“医生两拒红包患者三度落泪”)。总之对于新闻化软文标题的要求和硬广告 的标题要求基本类似,即需要尽最大努力将受众的眼球吸引到我们的软文上。

  但有的地区软文只能由报社排版,标题字体无法做大,而且对新闻化软文的标题有诸多限制,这时则需要文字内容的精益求精以弥补标题不能尽意的遗憾。

  2、采用专业文法结构

  软文与硬广告的最大区别是硬广告可以随意编排文字而软文必须符合报纸的约定俗成,如:新闻应该具有时效性(最近发生)、新颖性(以前没有发生或报道 过)、客观性(文中观点保持客观中立,不能无根据随意夸张)、真实性(有时间、地点、人物等,但根据需要可能会加以技巧处理)、简明性(尽可能去除一些不 影响理解的装饰语)、可读性(对绝大多数人无意义的信息即使再新也无刊登价值)。

  为了使我们的软文更象新闻,或者说是为了使我们的新闻化软文可信度更高,我们应该学习掌握报纸新闻的常用句式、文章结构,合乎习惯地体现时效性、客观性、真实性等。

  3、要善于捕捉新闻线索

  软文撰写者应经常在门诊观察了解情况,寻找新闻点。一封感谢信、一个锦旗、年龄最大的(最小的)病人、病例最特殊的、病情最复杂的等等都可以作为新闻 化软文的素材。由于新闻的可信度最高,读者关注力强,效果持续时间长,因此可发动医院的每位员工培养新闻敏感度,及时向企划部提供所发现的新闻素材。

  4、积极创造新闻

  强调新闻线索的捕捉是被动式积极,即是争取有新闻线索时不要放过。但新闻也是可以主动“创造”的,如在合适的时机(如三八妇女节、五一节、教室节、爱 心捐助日等)和社会机构(如妇联、红十字会、民政局等)联办或自己举办一些公益性活动,则活动前、中、后都可能有一些值得报道的新闻,医院自己不但可以 “借题发挥”出一些新闻化软文,如果平时有比较好的媒体关系辅垫,还会得到许多媒体的主动报道。

  常见的新闻化词汇有:

  时间表达:“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“家住××街的××”等等;源由词汇:“据调查”、“据了解”、“笔 者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等;身份词汇:“笔者”、“记者(有的媒体软文禁用)”、“我”等。

  5、淡化商业味

  新闻化软文的初始目的是为了使目标受众对信息的信任度更高,因此需要尽最大可能不让受众有“商业味太浓”的感觉。但新闻化软文的最终目的是为医院的经 济服务,是作为医院宣传的一个渠道,因此要把地址、电话、专科姓名、特长、医院名称等巧妙地放列到文章中去,即:既达到广告的目的,又无商业的痕迹。

  6、采用新闻化排版

  首先确定准备投放软文的具体报纸,观察分析该报纸的新闻排版格式。然后注意在以下几个方面保持与该报纸新闻排版的统一:

  字号:除字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻惯用的字号一样。

  边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,这也是新闻化软文编排设计时要参考的细节。

  行距、字距:软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密,再配合字体字号的一致,足可以和新闻稿别无两样。

  分栏:较长的软文在设计时要进行分栏处理。分栏时,要参考该报纸的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度。

  字体:标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和该报纸惯用的新闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。

  科普化软文

  科普化软文可以突破新闻化软文的时效性限制,通过症状描述、治疗方法比较、专家推荐等方式引导病人的就医观念,潜意默化地树立医院/专家的形象,吸引目标受众到我们医院就诊。由于科普软文的可信度不及新闻化软文高,因此需要与新闻化软文、硬广告配合以发挥更佳的效果。

  科普化软文写作要求:

  标题醒目,简单有力;

  对我们自己的技术、专家的宣传要适度;

  要站在患者角度去写,抓住患者对疾病的感受;

  不能过于专业,生涩的医学名词不能太多,文字要通俗易懂;

  文章内容要强调并合理地夸大疾病的后果以引起读者的关注;

  采用含蓄比较的方式提升自己的地位,避免太直白;

  配合特定时机(如某名人的病逝日),及时推出关联性软文。

  科普化软文的写作角度:

  设备,可以介绍设备的技术先进性、治疗优越性、适用病症等;

  疾病,可以介绍发病机理、年龄段、发病率、症状、危害、治疗方法等;

  健康,从广泛的角度阐明体健的必要性、体健的常见项目、如何做好保健等。

  专家,可以介绍医院重点专家的诊疗技术特长、良好医德、感人事迹、学术观点等;

  科普软文的写作角度并非一定要单一,根据实际需要可以有在一篇文章中有多种角度,只不过各种角度的比重有所区别而已,例如介绍单病种的科普,可以以专 家的观点进行阐述,同时介绍首选的治疗设备。同样,科普软文和新闻化软文也无严格的分界线,例如介绍设备的科普软文,如果该设备在当地具有唯一性,则稍做 修改也可写成新闻。而且,新闻化软文的部分操作技巧也适用于科普软文,如对于标题、内容的排版、措辞的选择等。只要能达到最终目标——为数较多的阅读者看 完文章后想前来我们医院就诊,则不管该软文属于什么类型,它都是成功的。

  科普化软文的变通方式:

  为了使科普软文具有连续性,提高受众对软文的信任度,克服常规科普软文的局限,可以采取与报社联办栏目的方式,如在联办的栏目中留下咨询电话和EMAIL,搜集患者的常见提问,有目的性地选择典型病例进行解答。

  科普软文中也可以不出现我们的医院名称、专家名称,但紧靠科普软文的板块有我们医院的“相关链接”,链接中对医院的介绍与软文的主题巧妙呼应,则有效减少了软文的商业味到。

  另外,人物专访也可以作为科普软文的变通方式,人物可选择医院的行政院长、某诊疗领域的专家,通过与记者(需要所在报纸的同意)问答的方式,在问答中巧妙展示医院的地址、电话、主要诊疗项目、诊疗优势、优越服务等,或展示专家的权威性、诊疗专长、疾病治疗的推荐方案等。

  软文,之所以称之为软文,它与硬文相比,精妙之处就在于一个“软”字,它的广告效应在不知不觉中走入人们的眼球,既不让人生厌,又在无形之中走入人们的心中。软文不容易写,医疗软文的写作难度更是大。

 

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