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什么是广告态度?广告态度的内容及影响因素

时间:2019-01-10 10:08:41 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 196次

什么是广告态度?广告态度的内容及影响因素

  什么是广告态度?广告态度是指整体、较稳定的对广告的主观态度倾向,是接触广告构成的积极或消极的认知与情感反应。

  广告态度的内容

  多数研究者认为,广告态度对广告效果(品牌态度、购买欲望、购买行为)有重要的影响。广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。广告态度将会直接或间接对消费者的购买欲望产生影响,也就是说,受众的广告态度是广告效果的最重要因素之一。

  当一个新产品、品牌进入市场,或者消费者对产品、品牌尚未形成的时候,广告作为一种有劝服目的的传播形式,对形成消费者态度起着重要的作用,也被认为是最为有效的一种形式。

  广告态度的影响因素

  广告态度是学术领域的重要概念,其影响因素大致归为两类:一类是客观因素,包括人口统计学特征(如年龄、性别、职业)、个人知识和经验、广告本身、社会环境、广告产业发展状况等。它们是客观存在的,对消费者的广告态度具有重要的影响;另一类是主观因素,它们是在多种客观因素基础上形成的,是消费者对广告的信念和评价,对广告态度同样具有重要影响。根据作用对象的不同,主观影响因素又可分为“个人效用”和“社会效应”。前者针对广告带给个人的影响;后者针对广告带给社会的影响。本文仅从“个人效用”角度出发,将消费者对广告的信念和评价概括为“感知的广告价值”和“感知的广告侵扰”。其中,前者针对广告的内容;后者针对广告的执行方式。它们从不同角度反映了消费者对于广告的认知,是较为全面的影响因素。

  广告价值是消费者对于广告满足其需求程度的主观评价。广告态度反映了消费者对于广告的总体情感和认知,其视角比广告价值更为宏观。从两者的含义中可以推测,消费者感知的广告价值越大,其广告态度也可能越积极。1996年Robea H.Ducoffe关于互联网广告的研究表明,广告价值和广告态度不仅具有正相关关系,而且广告价值对广告态度具有显著影响 。2012年Kehy Logan关于电视媒体的研究也表明,感知的广告价值是广告态度的显著预测因素,它对广告态度具有显著影响。

 

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