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爱奇艺、微信公众号广告如何涨粉、如何转化、如何变现?

时间:2019-06-10 07:51:29 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 61次

爱奇艺、微信公众号广告如何涨粉、如何转化、如何变现?

  做新媒体,最让人头疼的是如何涨粉、如何转化、如何变现?如今新媒体已经被企业广泛应用,并成为重要的品牌传播平台和营销流量入口。深入新媒体生态链,直接触达消费者,正在颠覆着企业传统的商业模式。短视频是未来发展趋势,已然不可逆转。伴随着新媒体行业的发展,新媒体风口、变现、运营成为观察行业趋势的三个经验指标。2018年以来,新媒体发展势头依旧强劲:微信、小程序、抖音月活跃用户迅猛增长,“两微一抖”已成为新媒体运营标配。

  从流量运营到用户运营,单一的推广形式已不能满足需求,要做全媒体阵地。而对于如何有效拥抱新媒体?企业需要怎样的新媒体人才?新媒体人才应具备文案、设计与策划、社群与用户运营等多种综合能力才能达到圈粉、变现和运营的目的。

  这个也让我有一个很大的思考,我们一直在谈新媒体,我们自己首先要对新媒体这个概念有一个宏观的观察。什么观察?其实我的年龄也不小了,在1998年我就上网了,那时候玩的是email,玩到今天我发现新媒体的内涵和概念,其实它是一个引进体。讲一下我的思考,在1998年的时候,我在网上当爬虫,就是刷网页,那时候的网页要一格一格地打开,网速非常慢,那时候我们搞新媒体,就是在网页上做新浪、搜狐的小编非常了不起。结果到了2003年阿里巴巴开始起来了,那个时候网上很多人开始做B2B,也就是外贸,最早的外贸就是黄页,我花了很长时间做黄页的推广。黄页慢慢发展到后面,网页越来越多了,到了2006年的时候,百度起来得非常快,所以差不多在2006年的时候,我们所有搞新媒体的人就去做SEO,SEM,我在干什么?我在做个人站长,那个时候个人站长就是开独立博客,所以我当时自己做了一个独立博客,全盛时期阅读量很高,当然这个博客我现在关掉了,因为没有人看了,这些人跑到其他平台。差不多到了2008年的时候,淘宝以及后面的京东,以他们为代表的电子商务平台起来得非常快。而且基本上我们现在所有高校讲的电子商务专业,实际上就是围绕着淘宝这个电商体系发展起来的,无非就是从电商慢慢地走到了跨境电商,还有一个是移动电商。在这个路径下慢慢地发展。当前还有一个是单做流量肯定是不行的,要做内容,所以有了一个内容电商。到了2010年微博起来了,我个人从1998年做过电子邮件的垃圾邮件营销,我也做过其他的营销,但是淘宝搞不定,我搞了这么多年也没有办法在网上圈到粉丝。我大概是2010年通过微博,第一次找到了玩感,所以慢慢地积累了我的微博粉丝,目前我的微博粉丝超过了40万,一直到今天我的微博都是微博职场排在前面的内容。到了2013年,微信起来了,微信起来带来一个本质的变化是熟人社交,原来我们说的社交媒体微博,其实人和人之间的关系链,还是蛮远的。但是到了朋友圈,到了微信群,我们这个关系链就变得很近。所以在微信时代,出现了朋友圈的营销,出现了微信群的营销,出现了微信公众号的运营。到了2017年,大家可能突然发现中国的风口都转到那里—短视频,短视频的平台发展速度非常快,当然短视频跟另外一个风口也结合在一起,到2016年和2017年还有一个风口是直播,但是目前也就是到了2018年,整个短视频的发展和直播平台的发展,目前遇到了一个很大的挑战,就是一方面群众的胃口都转向了短视频。

  我这里可以跟大家说一下,现在不管是新浪找我还是百度找我,还是头条找我,全部要求我把80%的内容拍短视频,或者我去做直播。那么我想各位老师,你们要意识到这个变化趋势,已经是不可逆转。所以今年8月份我也在内部做了一个项目,我要求我的团队包装一下我,我怎么做直播,我怎么拍短视频,因为我的普通话不好,怎么样在网上不被别人骂,还能够圈粉,这是一个很大的挑战。那有人说擅长是写东西,那为什么一定要做短视频呢?我要告诉各位,今天在我们讲新媒体,有一个很大的背景叫大数据。大数据背后是什么?是信息流,信息流背后的核心是去中心算法推荐,也就是说什么东西大家愿意看,根本不完全由我们个人来决定,而是由机器判断你的内容是否受大家的欢迎进行推荐。如果你做的内容没有机器推荐,就没有戏了。今天的机器喜欢推荐什么?短视频。

  所以我在经过这么多差不多20年的时间,一直到新媒体行业,从开始是一个小粉丝在玩,到慢慢开始自己做运营,再到现在带着一个很大的团队做新媒体,我发现三个很重要的规律,大家可以参考一下我这个经验指标。第一个指标是很多人想知道我怎么知道一个新媒体好不好,我怎么知道它是趋势?这里面有一个很简单的公式,如果一个平台的用户数量在爆增,用户体验时间变长,那么这个平台的商业价值就开始往上走。今天哪个平台的用户数量在暴增?抖音,什么平台在刷用户的时间?抖音,所以抖音一定会成为下一个风口,但是大家记住,成为风口并不等于它能够赚到钱。什么时候它开始可以判断一个平台上面拥有广大的商业机会呢?这就是我观察的第二个指标,看有多少甲方在这个平台上面投放广告。各位有没有刷抖音的?刷抖音的老师举个手我看一下,我们这些老师,刷抖音的这么少吗?你们刷抖音的时候,有没有发现抖音的广告越来越多了?抖音的广告越来越多就说明越来越多的企业认为在抖音上面投放广告能够把钱赚回去。如果一个平台投放广告的广告主,也就是我们的用人单位、企业,不断地在上面投钱,你觉得它的下一步要求,对我们老师的要求是什么?你们能不能培养出在抖音上会做运营的人,了解抖音广告投放游戏规则的人,因为我们在上面烧钱。我可以告诉各位一个数据,抖音上半年被整顿了十天,停止了所有的广告,你们知道抖音损失了多少钱吗?5个亿。有人担心抖音会不会有一天被封掉,我的判断是如果一个平台每10天可以赚5个亿,我相信它是很难死掉的,因为它已经形成了一个巨大的利益链条。第三个规则是什么?我原来做博客,不做了,做微博,也不做了,而现在在做短视频。我怎么知道我该转向?这就是我要观察的第三个经指标,如果我发现一个平台用户加粉变得越来越慢,做出同样的努力,很难得到同样的回报,那也就意味着这个平台从增量市场,也就是用户增加越来越快的市场,将变成了一个存量市场,也就是粉丝就这么多了,我们这些人已经把它分得差不多了。那么在这种情况下,怎样才能够让自己形成有效的商业变迁,就成为你在这个平台上面能不能够得到回报的关键。大家有没有注意到?我们做淘宝电商、跨境电商、移动电商,包括我们做商务数据分析的专业,基本上都停留在我们比较传统的电商行业,各位老师也可以想一下,今天也有一个平台有赞过来了,它是做微店的,目前整个微店的后台分析越来越强大,已经开始跟我们的淘宝电商后台接近了,你们觉得这是个好事情还是个坏事情?说明钱不好挣了,要做很精细化的管理,你才有可能得到回报。所以这个时候我就要考虑,在这个平台之外开拓新的可能,就是各位老师把这个事情已经研究得非常透了,他就给我一个信号,我要走了。所以我相信各位老师,你们要理解,在新媒体这个行业的玩法是很残酷的,一旦你们都把淘宝讲得这么清楚,每个数据都能分析出一二三,我的判断是我要走了,不能跟你们玩了,再玩下去我挣不到钱了。我会把所有的流量,所有的投入,赌下一博,赌博就愿赌服输。因为目前为止新媒体是实践远远超过理论的行业,我们只能跟着跑。

  所以我要告诉各位的是,今天做新媒体,不管你是做什么电商,基本上你要做淘宝,你肯定要玩微博,你要做微店,你肯定要做微信公众号,不管在哪里做都要做短视频和直播,所以我说“两微一抖”已经成为我们新媒体运营的标配。抖音现在就处于用户的高速增长时期,所以我们要做的事情是快速圈粉,这个圈粉的数量可以高达什么程度?第一是要告诉大家是真实的粉丝。第二我们每天可以圈10万到50万粉,这个圈粉的成本,可以是在微信公众号上面圈粉的成本的1/20甚至是1/50,所以这个问题是最有回报的领域。但是不是一定圈了粉就有回报,但是如果连粉都圈不到,肯定没有回报。那么什么地方有红利呢?微信公众号,如果在2014年、2015年、2016年,你的团队拼命在微信公众号上面做运营,做内容,吸引了很多的粉丝,也让很多人希望和你这个帐号的运营者进行交流和互动,那么在2017年、2018年,这些帐号基本上都变成了做电商的。当然他们可能更喜欢叫自己微商,但是本质是一样的。所以在微信公众号上面,它现在只有红利的。我原来做了个微信公众号,现在150万粉,是在职场领域最有影响力的帐号,这不是我评的,是网易、有道云笔记、印象云笔记给我们这个帐号打分,我们在全国可以排到前五名,甚至就排在人民日报微信号后面。我们这个帐号有很多很忠实的粉丝,他们在网上买我们的在线课程,付费的。我们的课程主要是面向大学生这个人群,也不贵,最贵的课399,便宜的129,但是我要告诉大家一个数字,从2014年到现在,差不多卖了30万付费学员。所以我现在还在享受这个红利,但是不好意思,微信这个红利开始往下掉了,而且掉的速度非常快,我们加粉的成本可以告诉各位,在2018年我们加一个新粉的成本是2017年的五倍,所以我们的回报率在流量这块急剧下滑。当然我们下滑了以后还是要教大家怎么圈粉、想办法,越困难的时候越逼你创新。那有人说你不是还有个微博吗?微博都不怎么运营了,因为微博现在的回报率非常低,原因在哪里呢?微博我就保持我的个人IP,让大家知道,微博还蛮厉害,粉丝还蛮多的,有时候转发一下还有人陪着玩。那为什么不花力气做微博运营?因为我如果要做运营就必须往娱乐化的方向发展。而我的教学定位,适不适合做娱乐化?不适合。第二,要么就往热点话题上蹭,其实最近,所有的热点话题我都在跟踪,然后我不说话,因为我怕违反价值观,因为有很多话题,实在是很难去鉴定它的边界。但是我们在这个地方,大家就知道了,你越是往IP化的方向运营,你就越要做价值观导向,你要保证这些内容是正面的,能够给大家带来好的向上向善向美的东西,其实这个挑战已经很大了。我们现在运营这块大家就知道了,我们不光要做“两微一抖”,在运维这块有的做品牌定位,有的做转化,有的是为未来抓下一波趋势的。所以我觉得我们做电子商务,包括网络运营,包括新媒体这些方向教学的时候,我们可能要吃一个,眼里还要看一个,否则我们永远在这个市场在后面碾着走,很难追上这个市场。

  我们在做新媒体的时候,也说一下我们运营走过的过程,APP做了五年,我们看一下发展的过程。2009年到2012年,我还在做博客,做博客的时候,我已经是多平台分发文章,怎么理解?因为当时的博客网站非常多,网易有,凤凰有,新浪有,所以我的博客文章写完了就在多平台分发。博客搞了几年,不红不紫的。到了2009年做了一件什么事情?我出版了图书,我的书卖得还不错,相当于把我的线下打通了,当我的书在线下卖的时候,就把我的流量导到微博上来了。所以我的第一波爆发,并不像各位想象的做新媒体,我这里可以明确地告诉各位,目前做新媒体最厉害的帐号是线下。大家知道有家快递公司叫中通快递,你们知不知道中通快递的微信公众号,推送一篇文章,3分钟以后,这篇文章的阅读量多少?10万+,咪蒙的帐号跟它没法比,因为它的粉丝是3600万,中通快递怎么加粉?因为现在他们改掉了快递单,把快递单一撕开签收,就会出现一个二维码,很多人会扫码关注。对中通快递来说,用这种方式加粉,成本增加大概每个广告只增加1毛钱。但是每10个人里面,会有一个人扫码关注,所以它的粉丝成本只有1块钱一个,便不便宜?非常便宜,这个项目已经被它开发成了广告位。他们做一个新的微信公众号,在一个月之内可以轻轻松松加到100万。所以在这个行业里面,依然有很多流量是来自于线下的。今天所有你们在线下可以看到的,抓娃娃机、洗衣机、按摩椅,全部是加粉的,你只要是扫码的,全部是加粉的,所有这些粉都是可以拿来卖的。所以这就是我们今天做新媒体,在不同的线下媒体里面,哪些粉丝是高质量的、精准的、价格便宜的,可以在里面带来有效转化的。到了2012年,我发现我的粉也不够用了,我就在高校做讲座,一场讲座200-1000人,我一年可以做50-100场,在我的教学之外拼命地刷。刷到后面就把微信公众号慢慢刷起来了,所以微信公众号靠做内容、干货吸引了很多人,但是到了2017年我发现不对了,有个帐号叫头条,我在微信公众号上面写一篇文章,没写到5万+,我开心死了,内部要发奖金。到2017年我微博上一篇文章,经常可以达到10万+,但是在头条上,我居然可以达到300万+。但是300万+的阅读量,带不来什么?转化,转化率最高的在哪里?依然在那个阅读量最低的微信公众号,红利还还在微信公众号。但是在2017年,我就已经意识到了头条这种机器算法平台,对我们整个新媒体的运营,其实应该这么讲,当整个事件已经转到大数据加信息流的时候,我们原来的很多分析方法,都必须要考虑到你现在不仅仅是按照一个所谓的指标在分析,你要分析的是有一台AI,有一台机器在跟你们对抗,你这些所谓的算法逻辑,是不是头条上的平台,他们产品导向的逻辑。所以我们现在花很大的精力思考,在这些平台上面,他们的产品经理到底怎么思考,他们产品改进的方向,这些改进的方向,一定会体现在它的运营策略和算法里面。如果你和这个匹配度比较高,你就有可能在你做运营的时候,得到不一样的回报。各位,如果我们想更多地了解头条的算法,最好的方法是干什么?吃饭,跟他们的人吃饭,跟他们的人一对一地交流,哪里是在那里研究什么算法?这个世界要回归本质,所有的算法最终都是由人来设计的。所以我们要很努力地和头条的人链接,所以当你们做研究的时候,我做人脉链接。所以我要提醒一下,在我们这个行业里面,你必须要和大公司的产品经理进行频率的交流和互动,他们讲的不一定是对的,但是每个算法的改进,有可能导致我们讲的很多东西不好用了,这个风险我也无法避免,所以我只能频繁地去交流,观察他们的演讲,观察他们的文章,观察他们的分享。

  到了2017年,我就发现这个趋势不对了,我还把秒拍写在上面,因为在我们论坛开始之前,我就把PPT交过来了,各位都知道在前天秒拍被永久下架了,这个世界变化之快。在短视频来的时候,我们为了解决我们在这一块的风险,所以我们强化了线下的社群运营。我们的社群运营基本上是用付费训练营的方式,我们的训练营可以做到线下一个月28天,最低的是999块讲7节课,每节课一到两个小时,然后我们的学员要抢,否则就报不上,一次至少招500个。为什么会这样?我们是把线下的教学搬到网上,在网上创造一个比线下更容易交流、更容易互动的氛围,很多人喜欢我们创造的同学氛围,在我们这里他愿意学习,愿意投入时间,反而他得到回报。大家可以看到,我们做新媒体整个运营,有些东西做完了放弃了,有些东西不断地坚持在做,这意味着一件什么东西?我在今天做新媒体运营,我变得越来越轻还是越来越重?我每样都在搞,一样都不能丢,这就意味着我们做新媒体运营,已经没办法是一个人,而是一个团队。

  所以我认为新媒体的打法,它升级的本质,我们开始要从流量的运营,原来都是在百度上找流量,在淘宝上找流量,没有流量就买广告,广告就怎么去优化。但是当广告慢慢地全法到达率,因为平台越来越多了,你在一个平台丢钱都没有办法搞到所有的用户,所以你要在很多平台刷钱的话,成本是极高的。所以我们要把认可你的用户抓在手里面,让他们成为种子用户,到各个平台玩。所以我们要做的是圈粉,然后留存,把真正喜欢你的人留下来,然后做分流,愿意为你花10块钱的到拼多多去,愿意为你花100块钱的到淘宝去,愿意为你花1000块钱的到网易考拉去。所以我们要争取一个好的变现结果。

  所以今天搞新媒体,我们发现当用户碎片化、平台碎片化,你的运营也不得不在有特别的情况下,你也需要做碎片化的运营,但是这个对我们的要求,反过来讲你要做全媒体,你只做单维的打法,基本上没有办法得到一个好的回报。做全媒体,我认为目前绝大部分电子商务专业,可能还在以淘宝为主。绝大部分新媒体专业,还在研究怎么做传播,大部分广告专业,还在讲设计,而所有的企业,我现在也是个企业,我招不到人,我们招过来的学生到我这里来,我们会很困惑,这小孩为什么就干不了?答案是我们需要这些孩子懂电商,也需要这些孩子懂传播,还需要这些孩子懂设计。举一个例子,我们现在拍一个15秒的抖音小视频,首先要有人会写剧本,把15秒的脚本写出来,要有人懂拍摄,要有人懂做后期,还要有人懂在什么时间把它发出去,并在网上和你的用户做评论和互动,这个叫沟通。这些能力综合到一块,才有可能稳定地产出抖音小视频。稳定地产出抖音小视频,比写微博还难,比写一篇微信公众号文章还难,微信公众号文章基本上一个人坚持写,每天写一篇,质量不高,还是做得到的。但是每天做一个抖音视频,太难了。所以我们基本上是三到四个人,做一个团队去做一个号。

  所以我说今天的企业在找新媒体的人,他要懂产品,因为只有你懂产品,他能够像我们今天有的专家分享的,叫产品运营。然后你要懂广告,要懂个人品牌的建设,因为今天越来越多的产品,要么把自己包装成IP,比方说苹果,要么就把创始人做成IP,比方说锤子手机的罗永浩,你要懂品牌的运营,你要懂推广。但是我们的推广,要懂系统的运营,而不是在某一个平台,某一个媒体上面做得很好,要做全媒体的阵地。要懂客服,我们的客服不仅仅是会聊天,我们今天讲的是他要会撩别人,让别人愿意跟你在一块,觉得很暖,你不能在微信群里面变成一个冷场小王子,不客气地讲我们所有的老师,都必须补一门课,也就是在微信群里面,你进来你聊天,怎么样让大家不赶你走。如果你没有这个技能,你加不出今天我们要的人。如何在微信群里面聊天,这是一个很重要的技能。然后我们还要懂促销,我们不不光要懂促销,你不要一聊天就放广告,你要陪伴成长。所以我每天晚上都在我们的学员群里面开一点小灶,讲一讲学习方方面面的东西,让他们觉得在这里很好玩。我们每个老师有一句口号是,未来这个世界是属于戏君的,一个不会表现的人是没有前途的,我们要的独立新媒体是表演,如果你在今天的新媒体上不会表演,只会做数据分析,你只能做后端,前端怎么办?没有前面的人秀,后端的变现能力直线下降,你得不到平均回报,你会被干掉。

  所以我今天找新媒体人才,我要把文案和设计能力作为首要能力,这个可以圈粉,包括把我的产品做到让别人喜欢,但是我要把粉圈过来了,还要会做产品的策划,还要会写软文,这个时候才能变现。但是变现了,喜欢你的用户,我要把他用会员或者社群的方式装起来,做社群运营和用户运营,这个时候才能解决用户长期留存的问题,然后在留存的过程中,把用户像我们刚才讲的分流,分到不同的圈子里面,让他有不同的回报可能性。所以我们今天做新媒体,一个很重要的变化就是我刚才说的,从流量的运营变成对有回报的高净值客户的运营,我们要做一个人的全生命周期的管理。一个优质的用户,在一段时间里面,他如何反复地到你们这里来买东西,并买越来越多的东西,把消费从别人的店转移到我们的店,这是我们今天做运营的一个非常重要的点。这块如果用流量思维来打的话,会比较被动。

  所以新的模式,对我们培养一个懂电商,懂新媒体,甚至我们就是懂一些广告的人,有什么样的挑战呢?我发现今天如果我去培养一个人,我希望他拥有的技能包括哪些?你要懂微博运营,如果你不懂你但起码要懂微信运营,或者是头条运营,头条是广义的,包括抖音、短视频等等很多,这三个你最起码要会一得,但是你不管会做什么,你要会写文案,会做标题等等。你要会软文写作,要么做活动策划,要么是平面设计,这三大技能你必须有一样。然后下面要干什么?总有一些人要冒出来,我会让他做直播运营,让他做短视频策划,或者让他做优质客户的社群运营。如果有一个人这些方面都能拿下,他就是今天的新媒体运营总监,否则的话他在新媒体这个圈子里面,只能做一个工作量的工作,很难得到高额的回报。而我们这个行业又是如此地残酷,基本上是晚睡,很可能要早起,所以对身体健康的透支是非常厉害的。

  我们也会注意到一个问题,要求一个人懂这么多东西是非常困难的,那么其实我们需要做的是团队的协同,你从一个单维的技能到多元化的技能,没有办法靠一个人,靠一个牛人把它都搞定。那反过来说,在我们的教学过程中,你到底是把每个人都往一个点去培养,还是培养一个团队,这个团队可以搞定一件事情。所以我现在也开了一门课做新媒体运营,我直接把三个班的大概80个人分成四个组,每个组去挑战在网上找到500个人直播,这个团队里面有人做海报、发朋友圈,有人做H5,有人写微信推文,有的做直播主讲,有人做直播拉人和暖场。5-6个人的团队,最后都完成了,成功地在网上做了一场直播,甚至还有人成功地说服别人下载了别人的APP。这就是一个完整的项目,这个项目一个人做很难搞定,但是在真实的企业里面,我们就是要求团队作战,我们非常害怕所有的工作都是由一个人完成的,万一这个人走了呢?我们现在在培养团队协同的能力,基本上写在我们每一个新媒体,包括电子商务专业的人才培养的大纲里面。但是现在根本没有真正地落地,因为在我们的教学大纲里面,本质上你就是知识点教学,你没有考虑过怎么样把一群人组织在一起,搞定一个真实的项目,我觉得这也是我们在企业端,面向我们的客户,我们去培养人才的时候,我们要有一个团队培养项目运营能力的意识。

 

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