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什么是转化出价?

时间:2019-07-07 09:44:41 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 76次

什么是转化出价?

  官方定义:广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。这个概念中涉及到三个概念:转化目标、转化价格、点击率&转化率预估,构成了转化出价的四个核心要素。

  首先,转化目标。

  既然叫转化出价,为“什么”出价,如何出价?首先要明确什么是转化,广告主应该如何标记转化,这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类:应用下载类、线索类广告计划。

  应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标:下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。

  线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样,主要有:表单提交、电话拨打(点击拨打、确认拨打、有效接通)、在线咨询(点击咨询、有效咨询)、微信复制、商品购买等。

  其次,转化出价

  广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前头条平台上出价包括两种方式:智能投放,两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段,智能投放只需要为你当前的转化目标出价,两阶段投放会有两个出价,一个点击出价,一个转化出价,点击出价用于CPC冷启动投放阶段。

  智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升,对于投放成熟的广告主,某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率,则可以选择智能投放,避免第一阶段的高探索成本。

  转化出价基于两项基本原则:价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围,换算出您的出价范围;稳健出价即在您可以接受的出价范围内可小幅度调整,避免大幅度修改。但是目前平台上存在一个问题:新广告主不知道自己在这个平台上可能达到的ROI 是多少,广告主不知道自己出多少钱才能投放起来,自己能不能在这个平台上玩并且好好玩? 留一个疑问,您继续看。

  最后,点击率&转化率预估

  这个part你只需要知道:点击率=click/show,转化率= convert/click,以头条为例,目前采用的是两阶段预估。最有可能发生转化的用户:convert/show 概率最高的用户。

 

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