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广告业怎么定义“优质”的广告投放媒体资源?

时间:2019-07-07 11:52:41 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 138次

广告业怎么定义“优质”的广告投放媒体资源?

  “甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体广告投放 ,尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。

  更加移动化的生活改变了这一切,当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时,网络推广公司所信奉的“消费者在哪里,广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。

  电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识,但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里,什么才是最有效的营销,

  2010 年,中国整个互联网广告的规模为 325.5 亿元,而湖南卫视一个频道在 2009 年的广告收入就有 20 亿元,即便是已经处于下滑中,2013 年央视公开的广告招标预售总额也达到了 159 亿元。

  如果你在 5 年前问哪个是最好的媒体资源,营销从业者基本上有一致的答案——电视。

  而这个“最好”,从某种程度上来说,其实等同于“最多”,也就是说,在哪里投广告,可以触及最多的受众。央视(曾经)是不容置疑的那一个,也正因此每年的广告招标大会被冠以“中国经济的晴雨表”。美国的情况也一样,ABC、NBC 和 CBS 三大电视台覆盖了几乎全部人口。

  “在过去,我们这个领域非常简单,很多品牌追求的是大众群体,大家都是看电视了解品牌。”群邑全球首席数字官 Rob Norman 回忆起 1990 年代时说,那也正是电视媒体的黄金时代。“传统上我们对于广告的理解是,它强调规模化,并且把它制造出来以后,你可以一次又一次使用它。”

  但现在大家心里都清楚,已经没有能够垄断受众注意力的媒体了。

  50 万个 iOS App 应用、1 万个公众号、2.1 万个资讯类网站、上百个视频网站(这些数字可能每秒都在被刷新)——就是现在网络推广公司 所面临的高度分散化的数字媒体环境。

  “我们已经达到了一个阶段,创意广告必须跟着媒介走。已经不可能做一个广告投放到一种媒介里,然后到达所有人,而是更多内容达到不同的消费者。”Norman 说。这也是网络推广公司现在的共识。

  但市场调研机构 TNS 最新的一个报告显示,中国大约只有 1/3 的网络推广公司对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。对于广告主来说,关心的问题依然是——“消费者在哪里?”“如何才能最有效地打中他们”?

  这也导致网络推广公司出现一种新的思维方式,相比起原先通过各种渠道、各种方式、各种曝光机会来达到尽可能多的受众,一种新的观点是要“做减法”,通过排除不是目标受众的那一部分人群来达到投放的精准化。而精准化的核心,或者说第一步,就是识别真正有价值、与品牌或产品相契合的媒介资源。

  广告公司在过去掌握着大量来自第三方的数据,这些数据支配着他们进行媒介购买的决策,但现在,数据是公开的——广告主透过电商平台可以随时监测广告的转化率、获得充分的消费者数据,微博、微信的阅读数和评论数也是公开可见的,在这种情况下,广告主也有了更自主的决策依据。

 

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