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品牌没有准确定位如何进行精准广告投放呢?

时间:2019-07-07 14:16:15 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 141次

品牌没有准确定位如何进行精准广告投放呢?

  不知道从什么时候开始,我们整个社会都开始变得结果导向,凡事都想要立竿见影,如果不是即刻见效,大家坚决不会投入时间和精力。在全球经济逐渐企稳复苏的时候谨慎行事固然可取,但涉及到品牌的经营和传播,依旧只看到眼前、只锁定有限的目标消费者,品牌会丧失长久的竞争力。

  有了准确定位后再进行广告投放,有钱多投,没钱少投,每投1块钱都会换来极高的效率。广告和销售呈现良性循环,品牌从此慢慢壮大!

  没有定位的广告,效果无法积累,造成资源流失

  中国现阶段的广告,因为普遍是在品牌没有定位的基础上展开的,这使得传播没有一致性的主题,不能有效地积累起广告效果。

  品牌没有定位就做广告,会永远随着市场竞争及环境的改变而调整和变化,这样广告一时一个主题,品牌一年一副面孔,每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说,国内众多品牌的广告操作,是在使企业的资源不断流失。在决定采纳哪个创意时,企业内部的“争论”成本也无比高昂,因为没有品牌定位这个标准。最后耗时耗力到一定程度时,往往是谁的官大谁说了算,或者是谁的辩论能力强谁说了算。还有一种情况,就是谁的专业背景好,谁说了算。无论哪一种结果,都可能把品牌推倒重来。几十年来宝马的广告公司换了不少,但宝马从不离开它的定位“超级驾驶机器”;沃尔沃也从不离开它的“安全”定位,品牌就是这样积累而成的。

  没有定位的广告,会迷失品牌推广的最佳策略

  任何一个能取得初步成功的品牌,不管企业主观上有没有做对,客观上它是会形成自己的定位的,它一定是成为某类产品的代表。这时候,品牌最佳的推广策略,应该是鉴别出自己的定位,将之提炼出来,然后深化这个定位概念的宣传。品牌强调自己所代表的这个品类的好处,将最好地巩固自己的定位和赢取更大的销售。如果品牌没有意识到和运用好自己的定位,它的广告效果将大打折扣。

  最明显的例子,是众多行业的领导品牌,错过了开拓品类市场的机会,使企业的发展出现瓶颈,或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告,多年来都在表现“欢乐开怀”,突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上,它早已经是豆奶中的不二之选了,牢牢占据着“豆奶”的心智资源,只要有人喝豆奶,就会更多地选择维维。它的最佳策略,应该是摒弃感性形象广告,强调豆奶品类的好处,将更多的人吸引来喝豆奶,比如从喝牛奶的人群中争夺顾客。

  相对而言,最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌,汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”,为品类做广告。这样品类做大了,领导品牌自然是最大受益者。

  没有定位的广告,可能会破坏品牌自有的传播价值

  以“公关”创建品牌,前面也提到过了,这是一股新兴的潮流。很多成功的IT企业,例如戴尔和微软,它们的新闻传播一向重要过广告。有一个迅速崛起的叫美体小铺的化妆品品牌,它的产品采用的是环保原料,从不用动物做实验,吸引了很多人的关注和传播,从来不做广告却打造出了一个强势的品牌。

  在新的营销时期,定位决定整合传播。当品牌没有定位时,你无法判断哪一种推广方式适合自己,而贸然的广告,破坏了某些品牌潜在的“话语”价值,使得媒体与口碑都对你失去兴趣。其实在相对比较初级的中国市场,有太多的创新性产品可以使企业根本无须广告即可获得良好的宣传。

  没有定位的广告,很难帮到一线人员

  没有定位的品牌,实质上不能在顾客心智中寻找到一个合适的位置,切入进去占据心智资源,直接地打动顾客。于是品牌做出来的广告,永远只能是高空作业,含糊其辞或者玄而又玄。一线的销售人员,往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客,而与广告说的全不相干。

  如TCL的大手笔广告,一匹马在激扬奔跑,旁白“成就天地间”。尽管广告投入巨大,但对市场一线人员的销售助力其实是不大的,他们也得像那匹马一样勤劳,奔跑天地间,才能争取到业务。

  沃尔沃汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一,它数十年来坚持的是“安全”定位。可以看到的是,无论在全球任何一个地方,沃尔沃的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车,然后一线人员紧接着对购车者说:“安全带是我们发明的,侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统。”最后再动之以情,“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”

  想想看,国内有几个品牌,可以将广告上所说的东西直接搬到售点,打动人们购买?

  最重要的是,没有定位的广告,不可能真正地建立起品牌

  身处信息爆炸的时代,影响到消费者产生购买选择的,不再是产品的USP、品牌的形象,而是品牌在消费者心智中的定位!任何一个成功的品牌,都必须蕴涵有一个定位。没有定位的品牌,必须调整自己的经营和推广,直至定位形成。

  现在,建立品牌就是集中企业的所有力量去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位,你才会有一致性的营销推广方向,才能评估出最佳的推广策略,才知道何种推广方式最适合自己。也只有这样,你才算是走对了方向,沿着一条可积累的道路快速高效地建立品牌,而不是陷入漫无方向的广告,使品牌不知所终。定位不准的广告投放就像照相机没有对准焦距一样,无论再多的胶卷,也没有一张照片是可用的、清晰的。

 

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