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关系营销是交易营销发展的新阶段

时间:2020-01-14 19:52:12 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 133次

关系营销是交易营销发展的新阶段

  从关系本身看,关系不但是一个连续的过程,还是一个演化的过程。关系既可以是紧密的伙伴关系,也可以是松散的客户关系,其深度决定于双方的需要。从这个意义上看,从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列,他们之问并不是完全对立的而是演化的。事实上,交易营销理论确实解决了传统交易营销理论的一部分难题。

  (1)关系营销理论解决了交易营销理论不能充分适用的工业品、服务业、国际市场等领域的问题。随着市场经济的发展,市场营销从消费品领域扩展至工业品、服务业、国际市场、社会及政治领域。建立在有限的消费品营销实践基础上,以交易与营销组合为核心概念的传统营销理论已经不能充分适应营销实践的发展需要。关系营销理论改为交易营销的“大众化营销模式”,对客户实施有针对性的人际关系营销,并充分考虑各个利益相关市场的需求,打破存在于国际市场上的各种政治和经济壁垒,解决了交易营销难以克服的困难。

  (2)交易营销理论已经不能适应日益变化的复杂的营销环境。随着社会分工和市场迅速的扩大,营销环境的范围也不断扩大。企业营销活动最初只是将市场视为环境因素,随着商品交换范围的扩大,政府的法律制度、经济政策也成为营销环境的组成部分,随后,科学技术、自然环境、保护消费者运动等也陆续成为构成营销环境的重要因素。环境各要素之间的关联性有进一步扩大化和复杂化的趋势。由于涵盖了更广泛的环境因素,更广泛的利益相关者市场,关系营销理论可以令企业在更加和谐的环境里获得成功。

  (3)当今顾客的需求变化如此迅速,传统的交易理论已经不能适应这种变化的格局,在经济全球化和新经济条件下,消费者需求向个性化、理性化和多层次需求转化,随着信息技术的飞速发展,消费者的选择越来越多,信息获得更加方便和迅速,基于大众营销的生产、传播和促销方式也及时加以改变。关系营销通过发展与顾客的长期关系达到降低顾客流失,降低交易成本的效果。但是关系营销理论还不能解决现实营销活动中的所有问题。关系营销理论所提出的营销策略还存在不够完整、不够实用的问题,因此在实际操作中各个企业难免会遇到很多不同的问题,其头绪繁多也增加了应用的难度。

  从上面的论述中,我们看到,在营销理论发展的过程中,交易营销理论出现了一些问题。如营销领域扩展到服务市场、工业品市场、国际市场等,消费者需求偏好变化日益迅速、更加个性化、理性化,企业的营销环境更加复杂,日益包含了更多的考虑因素,传统交易营销理论指导下的组织结构难以适应网络经济的要求等问题。但是问题的出现并不意味着传统理论的过时,任何理论在发展过程中都要经受不断的检验和修正,随着企业经营哲学真正从生产导向向顾客导向的转变,企业对长远战略的调整,关系营销理论应运而生,它在一方面弥补了传统理论的种种缺陷,提出了交易营销中出现的一些问题。但是,作为一种科学的理论来讲,它还远远没有具备所需的严密性、逻辑性和实用性,在概念体系、理论架构、分析方法和工具方面还需要不断地积累和整合,同时应用的范围还有一定的局限性。作为新兴的理论,一时间“它还革不了交易营销理论的命”。通过对关系营销理论的分析,我们发现,在核心概念、理论的立足点、本质上,它和交易营销理论是一致的,在营销工具、战略分析方法和应用领域上更多吸取和借鉴了交易营销理论的很多内容,两种理论不是对立的,关系营销应该是传统营销理论的发展和延伸。

  综上所述,关系营销和交易营销具有显著的区别,但却不可否认二者之间有契合的部分,关系营销不是对交易营销的彻底否决和替代,而是对交易营销的完善,是营销模式发展的新阶段。

 

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