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FEED直投直播间产品,FEED流适合什么样的人玩?

时间:2021-02-23 09:06:19 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 159次

  FEED直投直播间产品,FEED流适合什么样的人玩?

  FEED直投直播间产品是抖音电商直播广告的一种,也是抖音最新推出的无需上传视频素材,在推荐信息流直接展现实时直播内容的低门槛玩法。

  电商直播广告的官方定义是【帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法】,除了FEED直投直播间外,还有短视频引流直播间的玩法。

  从定义上,可以看出,FEED直投直播间是为商家推出,帮助商家提升直播间转化的一种付费流量产品。

  1、准入门槛的限制

  当前,电商直播广告,仅限小店身份广告主进行入驻。

  鲁班官方资料

  而在最新的小店入驻规则中,个人入驻已暂停,仅限企业/个体工商户入驻。

  抖音小店入驻条件

  也就是说,一般创作者是没有资格投放FEED流广告的。

  个人用户想进行FEED直投直播间,需与有资格的广告开户账户进行绑定/授权才可以,直播中所推商品也要属于小店商品。

  2、FEED流投放逻辑

  在FEED流投放中,创建投放计划是第一步。

  在创建计划的过程中,要先为计划设置预算,然后是明确的转化目标和投放人群,再为目标和人群进行出价,都设置完毕后上传创意素材(直播间FEED无需设置素材)。

  在这里,计划预算就像是油箱,转化目标和投放人群是路线,转化出价是油门。

  车子跑的方向对不对由路线来决定,而车子能跑多快、跑多久则由油门的深浅和油箱的大小来决定。

  当计划建立成功,广告进入投放环节后,会进入广告的匹配流程。

  用户在自然浏览视频推荐页的视频内容时,会触发到广告请求。

  系统接收到广告请求后,会先在广告仓中,基于用户特征等,为备选广告进行排序,调出满足需求的广告。

  然后,对满足需求的广告按eCPM进行排序,调取排序最高的广告送达给用户。

  用户浏览广告后,会给出相应的转化行为,系统通过收集大量的转化数据,识别高转化用户的用户特征,再进行优化匹配,为广告寻找转化率更高的人群,提升广告效果。

  整个巨量投放系统会严格追求eCPM最大化的原则。在eCPM排序过程中,主要包含三大要素,素材的预估点击率、转化目标的预估转化率和系统出价。系统出价除广告主原始出价外,还会有校正系数参与。

  简单理解,对于一个投放计划来说,过程分为3个环节,“跑量—系统学习—优化投放”,其中,在跑量期,系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征,这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是说,Feed流投放需要一定的预算来支持系统跑量,如果预算过低,会面临放不出量的尴尬。

  3、FEED流投放成本

  上图是巨量学堂“FEED流直投直播间”相关文章中给到的6种转化目标下的成本参考。其中,“进入直播间”和“直播间内商品点击”是FEED流直投直播间广告最常见的转化目标。

  官方数据中,通过FEED流进入直播间的成本大概在0.5-1.5元,直播间内商品点击的成本大概在1-3元。

  以小编一个做服装的朋友为例,实际操作中,看播、商品点击的实际成本会低些,看播能到0.6左右,商品点击能做到1以下。反而关注、停留等成本要高于这个范围。当然这个只是个案,我想说的是,如果优化得当,对于有商品销售需求的朋友来说,目前的FEED流玩法确实能带来一定的红利。

  但是,红利能持续多久,真的不好说,因为投放成本一定会越来越高,而且,同样的计划翻车的可能性也并不低。

  一方面,抖音的DAU一定会有天花板,在用户基数不变的条件下,直播主体的增多必然会导致竞争加剧。

  数据来源:巨量学堂

  上图是4月20日-6月20日,抖音直播间引流短视频和直投直播间两种素材样式的消耗趋势。

  可以明显看到,5月起,大盘对FEED直投直播间的依赖度更高,而时近10月,有业内朋友分享,对比4月,单个看播成本涨了3倍。

  另一方面,商家直播的时间段会集中于周末或18-22的黄金时间,当有大客户或头部、明星主播和平台活动的时候,FEED流因优先级较低的问题,竞争会进一步加剧,很多保守投放的广告主就会面临跑不出量或者成本快速加高的情况。

  4、影响ROI的因素

  信息流广告的最终追求就是ROI,即投入产出比。

  但是要注意,直播环境不同于传统的落地页展示。

  传统信息流投放,我们做的更多的是素材优化,选出转化率最高的素材,增大投放预算,以获取更多的ROI。

  然而,素材是死的,直播却是活的。直播中,几乎所有的二级转化目标,都是要在直播间完成的。

  FEED流玩法是花钱把直播间的目标用户迅速聚拢到直播间的过程,而是否真的能够形成转化,与直播间环境、主播能力、引导转化的话术息息相关。

  可以负责任的说,那些所谓ROI30:1乃至70:1的案例,是很难复制的,所有不考虑直播间自身承载能力、主播引导转化能力,只谈投放的都是耍流氓。

  对于商家来说,与其被虚假的ROI洗脑,盲目砸钱,不如先投入精力把直播能力做起来,再考虑投放,获取流量。

  综上所述,在以ROI为追求的前提下,FEED直投直播间的玩法确实是实现商业变现的一个有效手段,但是,其门槛并不低。

  看似不用制作视频素材是降低里的创意门槛,但实际上,却把素材的风险转嫁到了主播团队的身上,因此,对于效果的把控,广告主很难像传统的信息流广告那样,能完整的掌握主动权。

  与此同时,oCPM的形式在提高广告转化率的同时,也会增加广告投放的单位成本,对于低预算的广告主来说并不友好。

  总结:FEED流适合什么样的人玩?

  1、以转化为目标的商家(包括低粉账号);

  2、有一定预算,有基础的信息流产品操盘能力;

  3、商品适合抖音直播,能有效控制成本与ROI;

  4、较为成熟的直播间和主播,有专业承接流量,引导转化的能力。

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