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从三个维度谈广告语的概念、设计逻辑和原则以及方法

时间:2021-10-27 13:50:47 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 100次

  从三个维度谈广告语的概念、设计逻辑和原则以及方法

  广告语是什么

  广告语,又称品牌传播语。是用一句话来描述产品性能或品牌主张,吸引观众心神,深化品牌形象的有效利器。

  它是从品牌核心利益点中提炼出来,可以做到准确直观、简单犀利的传达品牌的经营理念和产品信息,与消费者形成由表及里的充分沟通。

  品牌广告语的主要作用有:

  (1)品牌广告语是品牌定位的延伸。

  (2)能够让消费者很快记住产品的核心卖点。

  (3)对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用。

  值得一提的是,广告语不只是文案,是消费者不选被人而选你的购买理由,是企业一招制敌的杀手锏,是品牌的魂,是产品所具有的核心价值观,也是产品品牌化最重要的环节之一。

  广告语与品牌定位的关系

  上面提到,品牌广告语是品牌定位的延伸。一个公司既要有品牌定位,也要有广告语,并且品牌定位是核心的东西,广告语都是围绕品牌定位来策划的。

  比如“红牛”功能性饮料,品牌定位是运动、功能,补充能量,广告语是“能量超乎你的想象”,这一广告语就是围绕品牌定位来设定的;再比如999小儿感冒灵,它的品牌定位是儿童感冒吃的药,主要消费人群是针对儿童,广告语是:“暖暖的,很贴心”,也是凝聚了商品特点和品牌定位总结出来的。

  品牌定位是长期性和稳定性的,体现一个公司一个产品的价值所在,是它的一个竞争优势,所以在策划广告语的时候要紧紧扣住这一主题。

  同时,广告语是一个外化的形式,传播的一种方式,而品牌定位是内在的,通过设计、包装、平台来传播品牌定位。品牌定位是重中之重,而广告语也是不可缺少的,两者有区别,又相互联系,相辅相成,兼具才有更大地市场杀伤力。

  广告语设计的秘密法门

  有句话说的好:做事情的方法对了,你就成功了一半。在品牌塑造和市场营销领域,企业少不了要进行更加卓有成效的创新和探索。广告语作为营销中行之有效的重要环节,它的设计法门自然是重中之重。

  1.个性法

  广告语相当于是一个品牌的对外宣传口号,一旦它接地气了,拦都拦不住。而个性法,既是对人的猎奇心理的有效捕捉,也是针对消费升级后,市场消费趋势与用户消费心理发生变化而采取的应对策略之一。

  比如白加黑的广告语——“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,既是白加黑的核心诉求“治疗感冒,黑白分明”的口语化诠释,也是第一次创意的向消费者展示了治疗感冒的黑夜和白天分开论,给消费者留下了深刻的个性化品牌记忆。

  2.品味法

  事实上,在年轻群体中,品味越来越跨阶级存在,中产阶级使品味消费兴起,年轻人则把他们形变成了潮流。品味法就是在广告语中体现品牌的品质和高端形象。

  比如,汉庭的广告语:“爱干净,住汉庭”。既是基于对消费者住酒店的核心痛点做提出的品牌主张,也是汉庭针对由来已久的卫生问题所设计的战略口号,其背后则是汉庭为人民服务的品牌精神,是企业文化和人员素养的重塑方针。住汉庭,就是干净,而干净既是一种刚需,也是一种品味。

  3.戏剧法

  戏剧性是李奥•贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面,即都有所谓“与生俱来的戏剧性”,也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性,具有 “能够使人们发生兴趣的魔力。

  而且在广告传播上,直白的表达总让人觉得枯燥无味,而戏剧化表达却带有强烈的情感色彩,容易勾起用户的兴趣点,让人觉得这是在“情理之中,但又在意料之外”,由此给顾客带来不一样的感觉从而让顾客记忆更加深刻。

  例如:香飘飘用“围绕地球xx圈”来表达“领导者”地位;GEXO用“会呼吸的鞋子”来表达它的透气性;RIO用“肚里有墨水,敬你是英雄”来呈现新品“墨水酒”的创意...

  这些广告语都是戏剧化手法的经典呈现,赋予了产品更加独特的人格魅力,给受众提供了明确的品牌记忆点,进而引发用户的思考或评论,从而产生更为广泛的用户涟漪式传播。

  4.仪式法

  仪式感是人们表达内心情感最直接的方式,成功的品牌与消费者都会有一个连接点,而建立连接点最好的方式就是“建立仪式”,它不仅有利于消费者培养习惯的养成,还能间接带来销量的提升。

  而在这方面,我们最熟悉的案例莫过于“奥利奥”饼干的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”了。这个1912年诞生于美国的国际零食品牌,来到大中华区后,以其“扭舔泡”的趣味吃法经久不衰,迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一,可谓是家喻户晓。

  正是这些看似非常简单的仪式,给原本同质化严重的快消产品增添了非常多的乐趣,成功放大了产品的卖点与消费点。

  5.带入法

  带入法就是广告语要能调动用户心理,将用户心理变成传播的触发点,并产生与之相应景的心理场景画像,以达到持久传播,印象深刻的目的。

  比如我们大家都耳熟能详的一个广告语:“怕上火,喝王老吉”。它给出了一个消费场景,就是所有容易让你“上火”的场景,比如说吃火锅、吃川菜,夏天燥热的时候。在这些场景中,大家心里是非常担心上火的,因为上火会带来各种不舒服的体验,这就唤醒了大家防上火的“心理需求”。那么,这种心理需求用什么来满足呢?喝王老吉。

  这条广告语的巧妙之处在于,它并没有直白的告诉你“王老吉有泻火的功能”,而是陈述了简单的一句,在什么场景下,你要喝王老吉,却成功的将防上火的理念深入人心并与自己的产品属性产生关联。

  结语: 在如今信息爆炸、竞争激烈的互联网时代,广告语对品牌的传播有至关重要的作用,也是广告界,传媒界,营销界不断讨论的话题。特别是在效率为本的游戏规则下,广告语已经不仅仅是飙创意,而是品牌的核心价值、品牌的口碑承诺,更是企业战略的具象化表达。

  因此,品牌广告语的设计要通过提炼自身优势,把企业的内核价值转换成能驱动消费者掏钱的外部认知,让消费者形成独一无二的品牌印象,从而降低传播成本,提高传播效能,让广告语对品牌进行更好地反哺与服务。

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